摘要：“笛卡尔曾说过：‘凡是我们清楚、明白地设想到的东西都是真的。’以此为基础拓展真知，坚持做下去每一点都形成累积。”

引言：

近日，第七个中国品牌日前夕，五大国货美妆品牌亮相于《人物》与天猫美妆共同发起的“中国品牌人物周”活动，聚焦国货美妆崛起趋势。

其中，不论是背靠产业巨头的薇诺娜、润百颜，还是陪伴成长的自然堂和丸美，都已是业界元老。于大众而言，其中只有成立不到4年的溪木源是“新面孔”。

然而，这张新面孔，在众多重量级奖项和榜单中，却已是行业里的“常胜将军”。

护肤行业近五年创立的所有国货品牌第一，稳坐全肤质敏感肌专业护理市场第一，在男士护肤市场甚至已持续3个月超越欧莱雅、碧欧泉等国际巨头，成为最年轻的全球瞪羚企业，比肩甚至超越拥有数十年积淀的美妆巨头。

1、溪木源是如何用4年实现护肤市场的红海突围，完成跨越式发展？

产品功效成分要溯源自然，品牌视觉要表达自然，代言人要热爱自然……“自然”是溪木源最大的标签，也是溪木源创始人、董事长刘世超最深切的情结。

这与其亲身经历相关。年，还在宝洁负责Olay的他，到阿里山旅行，凌晨4点徒步下山，到达目的地已是上午10点。神奇的是，他竟没有感到一丝饥饿，向当地茶农询问原因得知——原来，山上有很多红桧木，这种植物会释放出能量物质。

为了找到更进一步的答案，他追根究底，查阅了许多文献，发现俄罗斯化学家在年就研究发现了——当高等植物受伤时,会发出“芬多精”,以杀死其周围环境的其它生物。这种物质存在于植物的根茎叶中，来源于某些植物的高级防御系统，能杀虫、抗菌，由人体呼吸进入体内，可振奋精神，长期坚持能增加人体的免疫机能。

后来，他在一本叫作《Environmental-psychology》的期刊里看到了另一个“自然疗愈”案例：来自日本和瑞典的科学家曾经共同完成一个实验。他们把抑郁症患者带到森林中，让他们徒步40分钟，效果与吃3天抗抑郁药无异。

溪木源就是诞生于这样的细微灵感中。

这些自然对于人体“与生俱来”的疗愈力，令刘世超感同身受，于是“自然的力量超乎你想象”被定为溪木源的品牌理念。

年，溪木源在广州创立。

如何通过科学精密地呈现，让“自然的力量超乎你想象”不止于一句感叹，更成为一种可实现的可复制的体验？

坚持选择从自然的原料中萃取核心功效成分，为敏感肌用户创造“安全、有效、愉悦”的产品体验，是溪木源的使命，“传递自然疗愈力”也成了溪木源产品开发的逻辑起点，也是终极目标。

“如果一种化学物质和天然成分可以达到同样效果，溪木源永远会选择后者。因为自然成分不仅天然有效，而且能够温和平衡肌肤性能，焕发独特的质地和香氛，带来感官的愉悦。”在接受媒体采访时，溪木源研发负责人Josh曾这样表示过。

年4月，溪木源天猫旗舰店开张，上线首款产品山茶花水乳就卖“爆”了！此后相继上市的层孔菌、愈创木、黑云杉男士系列，也都在各个板块拔得头筹，甚至开始超越欧莱雅、碧欧泉等国际大牌。

山茶花水乳和层孔菌水乳登上天猫面部套装回购榜第一和第二

愈创木祛痘精华登上天猫控油精华好评榜第一、

极光黑云杉男士护肤系列登上天猫男士护肤套装好评榜第一

数据统计，截至今年5月，溪木源山茶花水乳、层孔菌水乳，在天猫的面部套装年度回购榜单中持续包揽第一、第二；溪木源愈创木祛痘精华，上市至今，仍稳居天猫“控油精华好评榜”等多榜第一；而溪木源极光黑云杉男士护肤系列，推出不到半年，已是天猫“男士护肤套装好评榜”第一，销量远超国际大牌，在所有男士护肤品牌中排第一。

2、对于年轻的溪木源，消费者为什么愿意买单？

“流行很容易变得庸俗”，因此溪木源对单一成分的流行保持着警惕。

中国允许可用化妆品成分名录中有多种成分，但每年消费者认知基本集中在少数几种上，原因是市场教育成本高，大企业只能集中突破，而对刚创立不久的、又缺乏自主研发能力的企业来说，跟风则是最有性价比也是最高效的选择。这两年大火的A醇就是一个典型的例子，它虽然集改善斑纹、提亮、抗老等多种功效于一身，但由于角质代谢力太强，很容易引起皮肤屏障受损、痘痘、泛红灼热等副作用。

在成立之初，溪木源研发团队就笃定，既然有那么多可使用的化妆品成分，溪木源就只找符合品牌价值理念的原料成分来研发自己的产品。

因此，即便那些热门流行成分如何甚嚣尘上，研发团队却并不着急上马，而是坚持挖掘真正属于溪木源的自然成分，力求安全、有效的同时，让消费者感受到愉悦。

这种警惕和审慎，也体现在溪木源对科研体系的构建上。在成立的第二年，溪木源就和北京工商大学三立慧评合作建立了功效联合实验室，对原料商提供的成分乃至配方进行全面彻底的功效检测。

彼时，这种做法在业内人士看来实属多余，因为耗时长不说，正规原料商手上都有整套检测报告。但溪木源却认为，不仅仅依赖原料商提供的报告，自己首先要掌握一手数据，后期的“精巧配方”搭建、技术专利开发以及功效落地才能更精准、更可靠。

年5月，国家政策开始要求所有功效宣称必须做人体功效检测，行业门槛的提高，直接引发了震荡。但这件事对溪木源的影响却是微乎其微。据美丽修行平台公布的数据显示，在年5月国家颁布《化妆品功效宣称评价规范》之前，全国仅有千分之一的产品在备案前做了功效检测报告，其中溪木源产品占比超90%。而在该规范发布时，溪木源的功效检测工作已经提前开展了整整一年半。据统计，溪木源创立至今已累计完成超过项临床功效测试，在业内极为罕见。单是去年，溪木源完成的检测人体功效测试项目数量，就是行业同等规模企业年均检测平均水平的近十倍。

这些都是真金白银的投入，在此之外，砸进去的还有时间。美妆行业产品开发周期在3-4个月之间，而溪木源除了首款产品山茶花系列从研发到推出历时半年，其他产品系列都花了9到15个月，极光黑云杉男士护肤系列的研发周期甚至长达3年。

然而，这些产品几乎清一色地上市即爆火，针对不同的人群、功效，帮助溪木源撬动了全肤质敏感肌一个又一个细分板块。

刘世超说，“这些偏执注定了溪木源无法快速推出一款产品，注定了溪木源无法去追逐流行”。

3、如何做品牌，溪木源也有自己非同寻常的打法

坚定选择“灵魂契合”的品牌代言人——“感念自然、忠于作品”。

代言人作为品牌“活的载体”，必须与品牌达到灵魂契合的程度。尽管新兴品牌的打法通常是找流量明星增加曝光，但放眼整个文艺界，最符合溪木源价值理念的就是朴树。为了这个选择，彼时溪木源宁可舍弃合作流量明星所带来的千万销售额。

执着于打磨产品包装设计——“我们讲自然是个能量，但能量是什么形状？”

为了给出最好的回答，溪木源设计团队从《千里江山图》中寻找灵感，用抽象的线条表达山的走势，用渐变的色调表示风的浮动，将之融合于层孔菌系列产品的瓶身。当消费者转动产品时，仿佛沿着江岸行走。而为了达到这样的效果，光是山川的收尾，就改了七八次。

源于《千里江山图》的灵感，溪木源探索东方美学的当代表达

在溪木源看来，品牌打造是一个长期积累的过程，代言人的选择、产品外观的打造，都展现了品牌审美，最终都会沉淀为品牌资产。而国货在东方审美上有先天优势，如何对其进行现代演绎，链接现代人的情意结，并创出自己的风格，对打造具有世界影响力的品牌十分关键。“因为最终，民族的才是世界的。”

溪木源这些近乎“偏执”的坚持，也不断吸引着志同道合者，壮大着溪木源的能量。

溪木源研发负责人Josh就是其中一员。他与刘世超初识仅通过视频聊天，但彼此对产品研发的理念十分契合。一个是在强生做了14年研发的科学家，一个是崇尚自然尊重科学的创业者，在行业深耕多年的两人，都希望破解“安全无效”这个行业问题，都怀抱着创立中国品牌的梦想。两次跨国视频聊天，令两人一拍即合。这让Josh决定动身从新加坡远赴广州，正式加入溪木源。要知道，这意味着，除了要舍弃先前优渥的大厂平台和职场积累，Josh还要长期与家人异国而居。

但Josh知道，他的选择没有做错，因为他要求的功效检测实验室即刻投入建设，这一笔不菲的投入耗费了当时品牌现金流的7%。刘世超毅然决定全力支持，也才有了前文提及溪木源的功效评价工作远超同行水平，因此建立起深厚的科研护城河。

除了吸引顶尖人才的加入，溪木源也曾在“至暗时刻”获得了投资人的支持。

年，溪木源CBD系列因国家政策的不可抗力因素被砍。一下子少了营收大头，有人催促赶紧上马新品，不然可能有倒闭风险。然而，坚守产品研发标准，刘世超决定说服资本，为下一个系列的打造赢取更多时间和资源。

如在和蔻图资本（CoatueManagement）创始人交流中，刘世超没有夸下海口，而是开诚布公讲了自己需要什么——一个是耐心，“因为做品牌不是互联网投资，三四年就有巨大回报，但是品牌是穿越周期的”，第二个是帮助溪木源打开国际视野，建立中西融合的审美，去看那些四代人打造一个品牌的案例是如何成功。

电话挂掉五分钟，蔻图资本方面立刻表示要在原定投资额的基础上再增加万美元给溪木源，尽管先前投资方案已经敲定。

刘世超认为，或许这是对方在溪木源身上看到了成为中国第一护肤品牌的潜力，因为蔻图资本历来因“只投行业第一”闻名，而年这已经是它第三次投溪木源。“我们如果做到中国第一，亚洲第一，从10年、20年来看，这会是一笔非常好的投资。”

4、溪木源的快与慢

有媒体总结，溪木源就如同一个“偏执”的护肤匠人。而这种“偏执”背后蕴含的是企业家对自己洞察的信心、对赛道选择的笃定，以及对企业发展的自信，他们用前瞻性的眼光，看向即时的利益之外更远的地方，这样才有可能将品牌带向更广阔的舞台。

这也让溪木源走得看似很慢，却很稳。

在天猫品牌人物周中，天猫美妆总经理却用他对国货崛起的见证总结道：“国货品牌的佼佼者，今天之所以更快，就是因为昨天肯慢。”

年，溪木源一举跨入10亿俱乐部，实现全年GMV15亿元。而纵观整个创业市场，3年实现如此发展速度的品牌并不常见。更重要的是，年溪木源已实现盈利，成为唯一在创立三年就实现年GMV15亿且盈利的品牌。这样的成果代表着溪木源目前的整个系统是能够自我供血、有序运转以及创造价值的。

的确，创造价值不仅发生在市场，也在和消费者的互动当中。越来越多消费者的生活正在因溪木源产生幸福感。在溪木源