///美人鱼50年成长史///

吴淇来源

APPSO（ID：appsolution）今年的3月31日，星巴克满50岁了。星巴克这半个世纪可没白活，从西雅图一家卖咖啡豆和设备的小店，到享誉世界的咖啡王国，规模达亿美元，销售额占据咖啡行业的57%，在全球有拥超过家门店。在美国咖啡馆出售的咖啡中，就有近2/3的原材料来自星巴克。▲图片来自：YouTube如果将星巴克拟人成俗称的「星爸爸」，他已经到了知命之年，偏偏要年轻一回。logo上的长得像美人鱼的海妖Siren，被星巴克用手绘画风重新演绎，不仅让「美人鱼」年轻起来，扁平化的画风下「美人鱼」好像被换上了一副亚洲面孔。仿佛这点小设计还不够味儿，星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉绿调的配色，用在咖啡豆包装袋上时，摆在茶叶铺里与其他茶叶产品一起陈列，那是相当不违和。▲星巴克50周年限量版咖啡豆包装（图左）和台湾高山茶包装（图右）▲售卖茶叶的店铺如果是换着主题做设计，做出让人惊喜的设计倒不算太难。偏偏星巴克一直做航海主题，还要坚持在每年生日都推出不一样的「美人鱼」。「美人鱼」对于星巴克的重要性早已超越了一个logo，而是品牌的面孔。▲星巴克的logo▲网友想象的星巴克logo的背后.图片来自：BuzzFeed「美人鱼是品牌的最大标识，她是星巴克的面孔。」——星巴克创意工作室的创意总监SteveMurray到底这50年星巴克是怎么用「美人鱼」难为设计师的呢？今天用「美人鱼」作为引子，带大家了解星巴克背后的不寻常过往。星巴克「美人鱼」的50年成长史现在看到星巴克的logo还要思考一会儿，才会联想到「美人鱼」或者神话传说中的海妖Siren，但在品牌成立初期，logo让人一眼就能看到它们的影子，其中的改变可以称得上是颠覆性的。▲还保持原样的星巴克老店.图片来自：维基百科年棕色木雕感的「美人鱼」，年带圈带品牌名的绿色「美人鱼」，年的放大升级版，再到年启用的「美人鱼」特写版本，绝不仅仅是logo的视觉更替，背后承载的是品牌核心理念的四次迭代。▲星巴克不同时期的logo.图片来自：Medium年，英语老师JerryBaldwin，作家GordonBowker和历史老师ZevSiegel受到咖啡烘焙企业家AlfredPeet的启发，想要出售高品质咖啡豆和设备，于是一起创立了星巴克。▲星巴克的三位创始人.图片来自：Pinterest星巴克这个名字来源于美国小说《白鲸记》中很喜欢喝咖啡的海员高管Starbuck，加上s就是星巴克的英文。▲星巴克命名来自于《白鲸记》（图左）里面的人物Starbuck（图右）航海主题的方向，让创始人联想到了希腊神话中的海妖Siren，有着双尾美人鱼的独特形象，她们会用天籁般的歌声引诱海员，使船只触礁沉没。取材于16世纪木雕图案，并配上咖啡的棕色调，星巴克第一代的logo就诞生了。美人鱼赤裸的上身，被双手抓住的两条鱼尾，都被精细地描绘了下来。在圆形外圈上以旋转的形式写上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三个关键词。▲西方古籍中的海妖Siren（图左）和星巴克成立初期的logo（图右）放在今天，它更像是一些小众潮牌的logo。年，星巴克在35周年的时候，打算重新启用初代logo，在字体上微调并换上黑白配色，结果受到大众的强烈反对。大家早就习惯了第二代之后的绿色logo了。▲年重新设计的logo第二代绿色logo背后，还有段管理权新旧交替的历史故事。年，星巴克在购买了Hammarplast大量浓缩咖啡机后，引起在这家公司任职的霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）的注意，他在参访了星巴克店铺后被吸引了，极力争取后在第二年以市场营销总监的身份加入了星巴克。他后来成为了星巴克的灵魂人物。▲霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）年的米兰出差之后，舒尔茨被意大利浓厚的咖啡馆文化深深触动，向创始人提议做现煮咖啡、卡布奇诺和意式浓缩咖啡等，但一番热情遇上视野有限的创始人，仅仅允许舒尔茨在一家店铺开一个小型体验吧试水，舒尔茨的雄心壮志被泼了冷水。坚持自己的想法的舒尔茨，走上了曲线救国的道路。他先在年开设了自己的意式浓缩咖啡吧IlGiornale，然后在紧接着的年筹资买下了星巴克，与IlGiornale合并为星巴克公司。当时34岁的舒尔茨，成为星巴克真正的老板。▲IlGiornale咖啡馆「在米兰之后，我飞往美国，很高兴分享我的经历。但是我的老板们（我非常敬重的星巴克第一批创始人）并没有实现重新创建西雅图咖啡吧体验的梦想。我被迷住了，但我的信念是如此强大，以至于在年4月，我离开了星巴克，从当地投资者那里筹集了资金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米兰日报的名字命名为IlGionate。」——霍华德·舒尔茨换了老板，公司也合并了，星巴克的logo自然也该换一换。舒尔茨请来了为运动品牌NewBalence设计出知名logo的TerryHeckler，结合了星巴克原logo和IlGiornale的logo，设计出了绿色与黑白色组成的全新「美人鱼」。「美人鱼」性感的上身也被垂下的卷发覆盖，复杂的鱼鳞也简化成如同海浪的曲线，鱼尾与皇冠都用色块呈现形成呼应，后来被大众熟识的星星也被凸显出来在皇冠顶部和外圈。绿色用的是以爱尔兰常见姓氏Kelly来命名的凯利绿，寓意郁郁葱葱的爱尔兰绿色景观。在年，设计师Heckler重新设计了美人鱼，将圆圈中的美人鱼拉近了，五官微微调整让她看起来更加精致，笑容也从抿嘴笑延展成微笑。年，40岁的星巴克想要突破「卖咖啡」的单一形象，由内部设计团队和Lippincott合作设计了整套新视觉体系。先前logo的外圈英文被拿掉了，中间的美人鱼放大填满整个圆形，并换上了星巴克独特的绿色。▲图片来自：Lippincott鼻子左翼画出略长的阴影，微妙的不对称让「美人鱼」脱离过度的完美，比起面具更像是亲切的朋友，这在后来的版本中都被作为核心细节保留。▲设计师曾经在美人鱼面孔上做的尝试.图片来自：FastCompany▲最终版星巴克美人鱼脸孔上的细节.图片来自：FastCompany「我们需要退后一步去看，重新融入一些人性。不完美对于使「美人鱼」成为一个真正成功的标志非常重要。」——星巴克创意总监ConnieBirdsall「她的脸部右侧有更多阴影，可以让她给人感觉更人性化，不会像完美剪裁出来的面具。」——设计师BogdanGeana星巴克带圈logo有太多山寨版本，据设计团队透露这也是星巴克下决心换logo的重要原因。▲星巴克logo的山寨版.图片来自：InventorSpot「让女海妖从圆圈中解脱，给我们自由与弹性，可以思考咖啡以外的事物。」——霍华德·舒尔茨在新logo启用后不久，星巴克收购了面包品牌LaBoulange，还开始销售酒类产品。在logo上标出「咖啡」已经成为一种不必要的局限，星巴克的目光投向了更广阔的市场。做成了教科书的星巴克视觉设计系统在星巴克总部所在的西雅图，有一处萌生出众多创意设计的所在——星巴克创意工作室。▲星巴克创意工作室.图片来自：Dieline在这里工作的有设计师、插画师、文案和制片人等等，他们一直身处幕后，鲜少被大众了解。▲设计师TrevorBasset在工作室里的年留影（图左）和年留影（图右）直到年，他们发布了分量十足的研究成果——一整套视觉识别系统。就连展示这套系统的网页，也打造成一本实用指南，即使不懂设计也能轻易看懂。原本藏在办公室内的创作思考，被移到四周都是透明玻璃的大展厅里面，办起了远远也能看到的公众展览。在案例研究页面，功能性和感染力被做成了纵向的坐标条，从春天到冬天的四季视觉设计产品都有自己的坐标。无论是偏向传达讯息，还是更多地去渲染氛围，都有自己的准确定位。▲被划分到「功能性」的设计案例.图片来自：星巴克创意工作室▲被划分到「感染力」的设计案例.图片来自：星巴克创意工作室「在这把衡量功能性与感染力的量尺上，每款视觉设计都有属于自己的位置，而这取决于被设计的物件是以怎样的面貌与消费者接触沟通。」——创意总监BenNelson这套系统的核心要素被分为logo、颜色、发声、字体、插画和摄影共6个部分。在logo之外，颜色是这套体系的成功关键。用绿色用得最为大众熟知的咖啡品牌，星巴克绝对能排在前列。星巴克还通过将这款绿色命名为「星巴克绿」，将其据为己有。以星巴克绿为中心，为它找来了几款绿叶来作陪衬——3款绿色、3款白色和纯黑色，组成品牌的颜色矩阵。▲星巴克的品牌核心色系.图片来自：星巴克创意工作室但星巴克并不会被这些绿色所困住，它还有一套与时俱进的流行色系。每一季，设计团队都会从新推出的饮品中获取灵感，组成一盘适合具体时节的色组。▲适用于夏季的星巴克流行色系.图片来自：星巴克创意工作室圣诞节题材是星巴克设计的年度重头戏。去年的圣诞节，设计师团队中的三位老手——TaylorMattson、JamieJones和YumikoKinoshitaReid为外带纸杯设计了4款图案，将红绿配色玩得妥妥的，拿在手上就是圣诞着装的完美「配饰」。▲图片来自：Instagram这两位拿着圣诞纸杯的美女，就是设计出它们的TaylorMattson和JamieJones。了解这群为星巴克打造视觉世界的设计师的过程中，发现「晒礼品卡」简直成了他们的日常。礼品卡在为他们带来源源不断的工作量的同时，也给他们带来星巴克才有的欢乐。▲由设计师TaylorMattson设计的可以DIY的礼品卡.图片来自：Instagram「星巴克礼品卡是最有趣的东西，这是我们品牌中富有表现力的一部分，而且里面充满了情感。这些礼品卡是为了让大家感受到暖意而设计的。」——星巴克创意工作室资深设计师MeghanO’Brien星巴克礼品卡在年11月首次亮相。之后的几年中，礼品卡只会在少数几个重要节日中以有限的款式出现。直到年，一款礼品卡设计受到了大量顾客的喜爱，也捧红了这位叫Brian的雪人明星。在Brian首次亮相的礼品卡上，Brian用自己的树枝手，捏住了一杯咖啡。在之后的几年，Brian都准时来报到。星巴克也没有错失这个机会，在当年扩大了礼品卡业务，开拓了更多的节日主题。之后的年，星巴克开始在中国推出了农历新年系列，并在美国和加拿大的商店里上架超过款礼品卡。▲年星巴克在中国推出的春节礼品卡星巴克设计师让礼品卡的意义不再被局限在「礼品」这个词上，而是媲美故事书的存在，设计师在礼品卡设计这件事上，当起了导演，笔下的人物在一张小小的卡片上，讲了真实世界都未必能够容纳下的各种故事。玩了二十载的礼品卡，丝毫没有陷入创意枯竭的困扰，近日推出的年特别限定款，又一次让人眼前一亮。白天给星巴克打工，晚上当起自由设计师和插画家的YumikoKinoshitaReid，操刀设计了这款礼品卡。整张卡片像在Photoshop中被液化变形笔往左推了一下，变成了波浪形。波浪之中，是既有飞禽又有走兽的波点森林。Yumiko的配文也很有意思：「时尚形状的礼品卡，仍然适合你的钱包。」不禁也想凑上去说一句，真棒，不像现在很多时尚款式的衣服，根本不适合体型。兼顾功能性和感染力的设计，才是星巴克创意工作室的核心DNA。再回来看看星巴克的50岁生日现场原本用绿色调打造咖啡品牌，做好了便能给到的消费者过目不忘的深刻印象，将竞争者甩到几条街的距离之外。但这回的50周年限定款选用的绿色，泛着暖暖的黄调，却是失败的尝试——拿远了来看，都要怀疑里面装的不是从印度尼西亚采购的限量版混合咖啡豆，而是飘着茶香的茶叶。▲星巴克50周年限定款咖啡豆和手提袋星巴克并不是不懂这款绿色与茶香味的关系。早在年，设计师TiffanyR.Hsu就以这款绿色为日本抹茶拿铁设计了包装。画面中海蓝色与薄荷绿中和了这款绿色的暖调，抹茶色也被缩成画面一角的小圆圈，茶味掐的刚刚好。▲TiffanyR.Hsu设计的星巴克抹茶拿铁包装.图片来自：Instagram同事MaryStratton还在工作室发布的推文下面，连发了9个鼓掌表情。也不知道是不是受到这款作品的影响，两年后当50周年限定款包装重任落到她身上的时候，这股抹茶味被做成了绿茶味。好在，周年限定款推出的杯子设计得还是可圈可点的。最受欢迎的是这款12盎司玻璃杯，美人鱼的鱼尾被叠了四层，虽然没有看到完整的美人鱼，却赋予了很多美人鱼在深海畅泳的联想。可惜的是，这款杯子在中国内地和香港区域的